双十一的花样经,上海人已经研究了一百

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又是一年“双十一”，花样繁多的广告和营销手段渐渐把气氛推向高潮。对于上海而言，每年“双十一”的“成绩单”领先全国，是城市底蕴和发展形态的充分体现。

商业之于上海，有着非同一般的意义。

早在20世纪初，南京路，就以“十里洋场”而世界知名，当时就已出现类似“福利公司”这样的商业零售公司。20世纪20至30年代，“永安”“先施”“新新”“大新”四大百货公司，其知名度更是丝毫不亚于巴黎的老佛爷、美国的梅西和英国的哈罗兹。

时至今日，“购物”“消费”已然是深入上海的城市基因。无论南来北往、旅行商务，身在上海的各色人物莫不把购物、消费当做日程中重要的一环。

回顾上海商业、零售业的发展历程，各种促销手段随着时代的变迁，以各种形式表现出来。在开埠较早、经济发达的上海，由于技术的进步，报刊、广播等近代新式媒介也开始出现，霓虹灯广告、车身广告、月份牌广告、日历广告、报刊广告等形式非常丰富。

值得一提的是上海近代报刊在特殊的经济、政治、文化背景下，以惊人的速度快速发展，带来了海量丰富的消费品信息，改变着上海市民的消费观念与消费行为。

《申报》创刊于年4月30日，是近代上海最具影响力的报纸之一。作为一份商业性大报，刊登的广告自然也数量繁多，从中我们可以一窥百余年来，店家营商促销的各种“花样经”，其构思之奇巧，方法之独特，用语之生趣，丝毫不亚于现今。

以下，小编就选取其中若干例证，与诸位分享。

由文到图从简至繁

由于受各种技术条件的制约，早期的《申报》排版较为简单。在文字方面，《申报》在第号之前，无论是标题还是字体都统一使用四号字，在第五版上将广告标题改为竖行排版的木刻字，其他版面仍用竖行排版的四号字。到年5月，广告标题全部使用刻字，并将正文部分改用五号小字，以扩大篇幅。

即使在这样条件限制下，《申报》创刊号上依然出现了两则商品售卖广告，它们也代表了当时的一种营销风格。

年4月30日《申报》创刊号上刊载的两则广告，全文如下：

“启者本号发卖洋广货物，钟表洋琴，红绿绒单，外国食物，一应俱全，开设上洋河南路第十八号便是，如蒙赐顾者，请至小号面议，其价格外公道，童叟无欺，特此布闻”

“启者上洋大马路一百九十二号门牌，增泰洋货店，出卖原布标布各色花洋布，疋头大呢小呢，企头呢一切等货零趸发客，花样新鲜，价钱公道，诸尊光顾，祈请至本店面议可也”

这两则售卖洋货及布呢纺织品的广告，行文言简意赅，但揽客促销之愿已表达得非常清晰，主要突出三点：一是突出货品来源及种类多样；二是着重强调价格公道；三是表现出对顾客的尊重。（注：文中提到的“上洋”其实就是上海的别称，在清末和民国初年，这种提法较为常见）

上海开埠后，随着与西方世界不断深入接触，现代化的生活方式也逐渐传入并开始影响上海居民的日常生活，大量的洋货涌进市场，也让上海居民的物质消费选择更加多元化。原本传统的社会生活方式不断发生变革，使得这座城市的现代化色彩愈加浓厚。尽管如此，中国传统文化中营商“诚信为本”“童叟无欺”的精髓，依然可以从以上的广告词中窥见端倪。

价格，一直是商品销售的核心内容。减价让利则是营销促销的基本手段。年4月4日《申报》刊发的这则春茶促销广告就开宗明义地打出“价格牌”，产地、得价（可能就是批发价）、市价以及减价额度一目了然，可谓诚意满满。考虑到春茶是时令性较强的货品，此类营销手段应该也是常规操作。

年4月4日《申报》刊发的“春茶一定大减价”广告

事实上，《申报》对于图案的运用在创刊当年就已开始。

年12月14日，《申报》上首次出现广告图案，商品为晋隆洋行新购的外国缝衣机器——成衣机器，也就是我们现在说的缝纫机。价格每辆计洋50元，该画由墨线勾勒而成，木刻，栩栩如生，文字与图片的强烈对比中很快抓住了读者视线。

年5月，《申报》出现了第二幅与广告有关的图案，从当月27日开始，连续数日刊登一则名为“被禮士道路醫生沙示罷禮刺藥水出售”的广告，大致内容是讲一种美国纽约（文中当时称为“奴约”）出产的药水可治愈多种疾病，疗效神奇，文中出现了“鹰”的图案。这篇广告词行文较为浮夸，有吹嘘之嫌，但是它恰恰是抓住了顾客的心理：希望药到病除，特别一些难言之隐。另外那幅鹰的图案可以视作一种商标或者象征——来自美国，这也迎合当时上海部分市民“崇洋”的心态。

年12月14日，《申报》上首次出现图案广告——缝衣机

年5月，《申报》出现第二幅图片广告：“被禮士道路醫生沙示罷禮刺藥水出售”

年之后，《申报》中广告对图片的运用愈加丰富，此时的图片广告不是出现在每一期上，而是在每一个版面上都有好几幅图片，且篇幅越来越大。下面这则1月4日的“收盘在即”的钻石促销广告更是占据整版，其内容也颇为有趣。

其中写道：“本行将次收盘店铺出租，故决将所存之光彩华丽之丽德钻石尽行售出，其价仅及前价五分之一，前价五元，今日壹元，南京路四百零四号丽德洋行谨启”。看来这种“租约到期低价甩卖”的手法，百余年前的上海滩就已司空见惯了，到现在还是屡试不爽。

年1月2日，《申报》上还出现了“讲故事”的图片广告。一则“瓣香廬药室”广告，通过一问一答，配以街市的简略图，并着重强调“购者请认明此图为准以免误购”，这一文一图将店铺的准确位置呈现在顾客眼前，可谓简单明了。

年1月2日《申报》刊登的“瓣香廬药室”广告

年开始，系列图片广告开始出现，表现手段更趋多样化。4月28日，一则名为“新開義生洋行專售水門汀並各種紅黑頭火柴”占据了近半版。其中不仅提到商家的创始人、产品用料、质量等，还特别描述“牌紙鮮明，茲將各牌另印表吿，所用各商標先後呈明中日兩國政府存案，給有憑照，如有奸商隱戤假冐准隨時禀明地方……”此举不仅宣告品牌的合法地位，还特别呈现了产品的系列化、多样性，吸引顾客持续

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